viernes, 13 de abril de 2012

Niñas de primaria que usan maquillaje




                               El otro día, en el estudio de cuidado de la piel y maquillaje Kimara Ahnert, en la avenida Madison, Sloane Kratzman, de 12 años, estaba sentada en una silla, las piernas colgando encima del piso, mientras le aplicaban rubor en las mejillas. Su madre, Teresa Kratzman, amiga de tiempo atrás de Ahnert, la había llevado en coche desde Greenwich, Connecticut, al salir de la escuela, para que le dieran su primera lección sobre aplicación de maquillaje.

“Le surgió el interés por el maquillaje, así es que mejor que aprenda a ponerlo bien”, dijo la Kratzman mayor. “Hay tantas cosas ahora”.


“Todas mis amigas usan maquillaje; es la etapa”, concordó Sloane. Dice que lee las revistas The Zoe Report, Teen Vogue y Seventeen, y admira a Blake Lively y Lauren Conrad por sus consejos de belleza. “Todas usan por lo menos brillo labial”, dijo. “Benefit es la marca de moda en este momento”.


En sexto grado, Sloane es parte de un grupo demográfico que está surgiendo: el de preadolescentes de belleza sofisticada que pueden ir al salón a peinarse, hacerse faciales o depilarse con cera. Ahnert, por ejemplo, dijo que tiene clientas regulares de 12 años, a las que maquilla antes de ir a una cena o un bat mitzvá.


Ahora hay varias líneas de productos para la categoría preadolescente, establecida vagamente entre los ocho y los 14 años. En febrero de 2011, salió al mercado GeoGirl, una colección que publicita tener ingredientes naturales, como extracto de orozuz, té verde y vitamina E. Las reacciones fueron ambiguas, y algunos críticos condenaron que la línea comercialice productos contra el envejecimiento para niñas.


“Nuestro grupo demográfico objetivo es, en realidad, la principiante en belleza”, señaló Janine Coppola, directora sénior de márquetin de Pacific World, la empresa detrás de GeoGirl. “Creamos más para el escenario que para la edad”. (No obstante, dijo que la mayoría de las usuarias empieza a los 10 años.)


GeoGirl está prosperando un año después. Wal Mart renovó pedidos para 2012 y Drugstore.com empezó a abastecerse de la marca en septiembre pasado.


Asimismo, el sector está creciendo en conjunto. La firma de investigación de mercados NPD Group encontró que, en 2009, las niñas de ocho a 12 años incrementaron su gasto promedio en productos de belleza en 70 centavos de dólar mensuales, en comparación con dos años antes. Y son cada vez más las opciones orientadas específicamente hacia ellas.


El 12 de diciembre, Lourdes Leon, la hija de Madonna, estaba en una locación en la Ciudad de Nueva York para una sesión de fotografías para la ropa Material Girl. Leon, quien tiene 15 años y se la conoce informalmente como Lola, fundó la marca, que se vende exclusivamente en Macy’s, junto con su madre en agosto de 2010. Un año después, ambas introdujeron los productos de belleza Material Girl. A Leon se le ocurrió la idea, dijo, y diseñó el empaque (con tipografía parecida a un grafiti, brillante y con aspecto de los 1980), los sabores y los aromas. (Su favorito es Viva Vanilla, aunque agregó: “no me gusta nada que huela demasiado dulce”.)


“Antes usaba, mayormente, productos para adultas”, escribió después Leon en un correo electrónico. “Por ejemplo, usaba Bare Minerals, Benefit y MAC”.


Su interés en la belleza empezó pronto. “¡Cuando tenía dos años!”, escribió. “Al crecer en Londres y la Ciudad de Nueva York, siempre me fascinó el maquillaje”.


Con una gama de productos, belleza Material Girl es tanto Holly Hobbie como Lolita. Brillos labiales, a siete dólares el tubo, vienen en el dulcemente inocente “Butterscotch Sundae” o el vampiresco “Plum Like It Hot”. El gel de ducha “Flirty Fruit” (12 dólares) es una explosión de nostalgia del patio de recreo. Entre tanto, las sombras para ojos “Smoky and Sexy”, el artículo favorito de Leon en este momento, contiene cuatro sombras y un delineador negro por el precio para adultas de 20 dólares.


Donde termina la categoría preadolescente, y comienzan las bellezas adolescente y adulta se ha difuminado tan bien como el experto ojo ahumado de Leon.


“El mercado preadolescente se desempeña bien, pero es difícil separarlo del mercado de valor”, dijo Jose Barra, vicepresidente sénior de atención de la salud y la belleza en Target. Barra definió a los productos de valor como aquéllos con un precio 20 por ciento menor al de marcas nacionales, como cosméticos e.l.f., con artículos de uno a tres dólares.


“Si se piensa en lo que está haciendo la preadolescente, está tratando de saber quién es”, dijo Barra. “Quiere usar lo que su mamá y su hermana mayor están usando, pero tiene que tener un precio bajo porque tiene un presupuesto más reducido. Para que funcione, tiene que ser una marca que la acompañe en la pubertad y, quizá, a la universidad”. (También es un reto para una marca crecer junto con su modelo oficial; fracasaron las primeras líneas para preadolescentes, como la de las gemelas Olsen para Wal Mart y Target.)


Tinker Bell, al menos, es atemporal: en marzo, Target introducirá una colección de cosméticos Pixi con el tema del personaje Campanita de Disney. El mismo mes, la cadena empezará a surtirse de Willa, una línea de belleza orientada al grupo de siete a 14 años.


Con un atractivo empaque blanco, enfatizado con acentos holográficos en morado real y plateado, Willa tiene más diseños de prestigio que muchas marcas para adultas en las droguerías.


La fundadora, a Christy Prunier, una ex ejecutiva cinematográfica de Hollywood, se le ocurrió la idea hace tres años, cuando buscaba opciones de belleza para su hija de ocho años, Willa Doss. “Todo contenía químicos baratos”, dijo Prunier de 43 años.


Después de ganar una batalla por la marca registrada con la compañía de productos para el cabello Wella, la primera colección de Willa se centra en el cuidado de la piel (ningún producto tiene sulfato ni paraben), y también ofrece productos con color puro y brillante. “No me interesaba que mi hija se viera como corista de Las Vegas”, indicó Prunier.


En diciembre, madre e hija, hoy con 11 años, de Greenwich, Connecticut, ofrecieron un desayuno para editores de publicaciones de belleza en Maialino, en el hotel Gramercy Park en Manhattan. La tocaya de la compañía, una joven belleza de rostro fresco, llevaba puesta ropa para la escuela con botas Dr. Martens, rosa metálico. Entre bocados de avena, presentó el producto sin problemas, señalando artículos en particular, como el bálsamo labial St. Tropez Strawberry (7.50 dólares).


Al describir por qué el bloqueador solar coloreado (14.50 dólares) tiene un terminado seco, dijo: “Odio el bloqueador solar. Es demasiado pegajoso. Me vuelve loca”. Sobre el empaque minimalista: “¿Corazones centelleantes? ¡Nadie compraría eso!”.


Un par de días después, esta reportera recibió una nota de agradecimiento manuscrita con garabatos infantiles en papel morado.


Un rostro encantador no daña, pero con precios más altos al promedio, Target posiciona la línea en la categoría de natural, en la que los precios son más flexibles. Estará junto a la marca para adultas Burt’s Bees en los estantes.


“Veremos qué tan bien le va a Willa con las preadolescentes”, dijo Barra. “En nuestra experiencia, la compradora preadolescente no busca tanto una marca específica”. Sin embargo, agregó: “La preadolescente es más participativa en la toma de decisiones que hace 10 años”.


Parte de ese cambio se puede atribuir a la propagación de la cultura pop de las celebridades. Sin embargo, crecer no es pura diversión y brillo, señaló Coppola de Pacific World.


“Algunas niñas llegan a la pubertad a los nueve o 10 años”, dijo. “Les salen barritos. Hace que tengan conciencia de sí mismas. Y por eso tenemos un corrector que cubre el acné”.

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